تقييم فاعلية استخدام الاتصال التسويقي المتکامل في الجمعيات والمؤسسات الخيريَّة

تتعدد المداخل التسويقية التي تعتمد عليها المنظمات المختلفة للوصول للجماهير، لتوصيل رسالتها وإقناعهم بها. وقد سعى العديد من الباحثين إلى استحداث وتطوير مداخل تسويقية متنوعة لمواکبة التطورات في الوسائل التسويقية المختلفة في ظل عالم متغير، خصوصًا بين الشرکات والمؤسسات الکبرى. ومع تطور الوسائل وتعددها أدى ذلک إلى لجوء الجمعيات والمؤسسات غير الهادفة للربح إلى استخدام التسويق غير الربحي Nonprofit Marketing للتواصل مع الجماهير المختلفة، ولتحقيق مزيد من الفاعلية في تحقيق أهدافها، وجذب الجمهور لها. وفي الآونة الأخيرة، تعددت وسائل التسويق التي تستخدمها الجمعيات والمؤسسات الخيرية في مصر في آنٍ واحد، بغرض توصيل الرسالة الإعلامية الخاصة بها، وإقناع الجماهير بالتبرع والدعم، فکان التفکير في دراسة مدخل الاتصال التسويقي المتکامل Integrated Marketing Communication (IMC)، کمدخل تسويقي مهم بالنسبة لتلک المنظمات، في ظل تطور الوسائل التسويقية، وخصوصًا في ظل الظروف الاقتصادية التي شهدتها مصر في السنوات القليلة الماضية، التي تتطلب تضافر الجهود، والشراکة مع الجهات المعنية لتحقيق الهدف المرجوِّ، ألا وهو النهوض المجتمعي، وتحقيق الرخاء والتنمية للمجتمع، خاصةً في ظل کثرة الدعوات إلى تکاتف الشعب المصري ودعوته للتبرع للنهوض بالمجتمع. وقد أدى ذلک إلى ظهور تساؤلات تتعلق بمدى فاعلية استخدام هذا المدخل في المجال غير الربحي، مما يدعو إلى دراسته والوقوف على مدى فاعليته کأداة تسويقية تسهم في توصيل رسالة تلک الجمعيات والمؤسسات الخيرية للجمهور من جهة، ومدى الثقة في تلک الجمعيات والمؤسسات الخيرية من جهة أخرى، خاصةً أنه يتطلب تخصيص ميزانيات لتعدد وسائله التسويقية التي تستهدف الوصول لجماهير عريضة على نطاق واسع، مما يجعل هناک حاجة لخطة تسويقية محکمة لکي يتم استخدامه في تلک المنظمات بشکل مدروس ومخطَّط له جيدًا، خاصةً في إطار الموارد الخاصة بها، وهو ما يتم الترکيز عليه في الدراسة الحالية.
وتبلورت المشکلة البحثية في: "مدى اعتماد الجمعيات والمؤسسات الخيرية في مصر على استخدام إستراتيجيات الاتصال التسويقي المتکامل المختلفة، في التواصل مع الجماهير، بالاعتماد على وسائل تسويقية متنوعة، ومدى انعکاس تلک الإستراتيجيات على توصيل رسالة الجمعيات والمؤسسات الخيرية بشکل فعال، لتحقيق مصداقية وثقة فيها ومن ثم دفع الجمهور للتبرع لها".