فـــاعلية استراتيجيات تدويل العلامة التجارية في تعزيز ميزتها التنافسية

يقدم هذا البحث إطاراً جديداً لدراسة العلامة التجارية من منظور تسويقي يرتبط بتحليل خطاب تدويل العلامة التجارية المنشور عبر المنصات الرقمية للشرکات متعددة الجنسيات، ورصد استراتيجيات التدويل التي يستند إليها هذا الخطاب، وذلک بهدف الوقوف على مدى فاعلية تلک المنصات بما تتضمنه من أفکار وتستند إليه من استراتيجيات وتعکسه من مداخل إقناعيه؛ فاعليتها في بناء قناعات الجمهور بتميز العلامات التجارية المملوکة للشرکات المُشار إليها، وانطلق البحث في هذا الإطار إلى دراسة فئة نوعية من فئات جمهور مستخدمي شبکة الإنترنت، وهم فئة متابعي المنصات الرقمية للشرکات متعددة الجنسيات، کما تطرق إلى دراسة شرکتي Amazon، وGeneral Motors؛ لتقديم المعرفة اللازمة للمقارنة المنهجية بين حالتين بحثيتين مختلفتين، تنتمي الأولى إلى قطاع شرکات تقديم الخدمات، والثانية إلى قطاع شرکات إنتاج السلع.
وإذا کانت المنصات الرقمية بما توفره من تطبيقات اتصالية، وتتيحه من إمکانات وأدوات تسويقية، تمثل أحد أهم وسائل بناء، وسُبل تشکيل مدرکات متابعيها لصفة الانتشار الدولي للعلامات التجارية المملوکة للشرکات متعددة الجنسيات، فإن فاعلية هذه المنصات في تدويل تلک العلامات التجارية تتوقف على مدى ملائمة اللغة المستخدمة لتقديم الرسالة الاتصالية المتضمنة في خطاب تدويل العلامة التجارية بها، ومنطلقات هذه الرسالة، والألفاظ والرموز المکونة لها، ومصادرها، وأهدفها من ناحية، کما تتوقف على مدى ملائمة ما تستند إليه تلک الرسالة من استراتيجيات وأفکار ومداخل إقناعيه من ناحية أخري.
غير أن ضمان فاعلية خطاب تدويل العلامة التجارية المنشور عبر المنصات الرقمية للشرکات متعددة الجنسيات قد يتيح لهذه الشرکات أحد أهم سبل تعزيز المزايا التنافسية للعلامات التجارية التي تمتلکها، بما يضمن لها البقاء والاستمرار داخل الأسواق العالمية؛ فإدراک ضخامة حجم الانتشار الدولي للعلامة التجارية - وإن تأثر ببعض الخصائص الديمغرافية - من شأنه تشکيل القناعات الذاتية بتميز هذه العلامة التجارية مقارنة بغيرها. حتي وإن کان لمتغيرات: مدى الثقة في المحتوى، والخبرة الناتجة عن التعامل المباشر، ومعرفة بلد المنشأ؛ تأثيرات متباينة على قوة وشدة هذه العلاقة المُشار إليها.