دور التسويق الأخضر في تحقيق منظمات الأعمال للميزة التنافسية المستدامة:

تعالج الدراسة الحالية مفهوم التسويق الأخضر کمدخل استراتيجي يتيح لمنظمات الأعمال الحصول على ميزة تنافسية مستدامة، وذلک من خلال تجسيد عناصر المزيج التسويقي الأخضر 7Ps المتمثلة في: (المنتجات الخضراء، التسعير الأخضر، الترويج الأخضر، التوزيع الأخضر، العمليات الخضراء، الأفراد ذوي التوجه الأخضر، الأداء الأخضر)، وبيان مدى مساهمة هذه العناصر في تحقيق ميزة تنافسية مستدامة بأبعادها المتمثلة في: (الجودة، رضا المستهلک، تقليل التکاليف، التحسين المستمر، الحصة السوقية، تعزيز الربحية، صورة المنظمة، التحالفات الخضراء). وبعد إسقاط المفاهيم النظرية المتعلقة بمتغيري الدراسة: "التسويق الأخضر" و"الميزة التنافسية المستدامة" على حالة منظمة "تويوتا" والتي تعمل منذ فترة في إطار مدخل التسويق الأخضر، جاءت أهم النتائج في أن المنظمة قد استطاعت تحصيل ميزة تنافسية مستدامة من خلال هذا المدخل، حيث عززت بواسطته جميع مؤشرات وأبعاد هذه الميزة. حيث اعتمدت الباحثة على المنهج الوصفي التحليلي في الدراسة، واستعانت في عملية جمع البيانات بوثائق وتقارير منظمة "تويوتا" من جهة، وکذلک الدراسات والتقارير الصادرة عن الجهات الخارجية المتمثلة في المنظمات المختصة والباحثين والنقاد من جهة أخرى.
يتضح أن منظمة الأعمال "تويوتا" تتبنى بقوة مزيجاً تسويقياً أخضر تعکسه المرتکزات التالية:
أ‌-       تتبنى منظمة "تويوتا" استراتيجية المنتج الأخضر:
وقد ظهر هذا التبني واضحاً من خلال استثمارها لکم هائل من الوقت والجهد، وذلک في سبيل تطوير منتجات تقلل من تأثيرها السلبي على البيئة. حيث تمتلک المنظمة تشکيلة متنوعة من السيارات الخضراء أهمها سيارة "Prius" الهجينة، والسيارة الهيدروجينية "Mirai"، وسيارة الدفع الرباعي "Fortuner"، والسيارة الکهربائية "RAV4" وغيرها. وفي نفس الإطار تقوم منظمة "تويوتا" حالياً باتخاذ مبادرات شاملة نحو تطوير سيارات صديقة للبيئة لا تخلف انبعاثات ثاني أکسيد الکربون، من أجل الوصول إلى المستوى الصفري لهذا الانبعاث.
ب‌-    تتبنى منظمة "تويوتا" استراتيجية التسعير الأخضر:
حيث تعمل المنظمة على وضع أسعار مناسبة بقصد زيادة القبول الاستهلاکي للسيارات الصديقة للبيئة، ويکون الهدف الربحي لمنظمة "تويوتا" من خلال السيارات الخضراء في إطار استراتيجية طويلة المدى، فيقارب سعر البيع لهذه السيارات في کثير من الأحيان تکلفة الإنتاج کما هو الحال مع سيارة "بريوس". وتقدم أيضاً المنظمة عروضاً تسعيرية دورية على هذا النوع من السيارات، وهو ما لا يتواجد بنفس القيمة بالنسبة لسيارات "تويوتا" التقليدية. وبذلک تلتزم المنظمة بالسعر المحدد للسيارة البيئية في مختلف البلدان التي تتعامل معها، مع المحافظة على کفاءتها ودون الإضرار بخصائصها الجوهرية والفنية.
ج‌-    تتبنى منظمة "تويوتا" استراتيجية الترويج الأخضر:
فالمنظمة تعتمد على مزيج ترويجي أخضر متکامل من أجل تحقيق أهدافها التجارية بالترويج لسياراتها البيئية، وکذلک لنشر الممارسات الخضراء والتوعية بأهمية الحفاظ على البيئة. حيث تستخدم منظمة "تويوتا" أدوات ترويجية متنوعة مثل البرامج التليفزيونية، والإعلانات عبر وسائل الإعلام المختلفة، ومواقع التواصل الاجتماعي، ومواقع الإنترنت، والکتيبات والمطويات، وعروض تنشيط المبيعات، وصالات العرض، ورجال البيع الشخصي في سبيل تعزيز ثقافة الاستهلاک الأخضر وتوضيح الأبعاد البيئية لمنتجات "تويوتا".
د‌-      تتبنى منظمة "تويوتا" استراتيجية التوزيع الأخضر:
تقوم منظمة "تويوتا" بتوزيع منتجاتها الخضراء في مختلف الأسواق التي تتعامل معها، مع التزامها باختيار البدائل التوزيعية والوکلاء الأکثر قدرة على الامتثال للمعايير البيئية. وتحاول المنظمة باستمرار توفير الشروط المناسبة للتخزين، وتقليل عمليات الشحن التي تزيد من مخاطر الإضرار بالبيئة. وتعمل "تويوتا" أيضاً على تطوير الأداء البيئي لدى وکلائها وشبکة موزعيها من خلال إنشاء برامج تأهيلية تخص هذا المجال، إلى جانب دفعهم نحو الحصول على شهادات بيئية دولية. کما تستخدم المنظمة کلاً من مواقع التجارة الإلکترونية ووکلاء البيع المباشرين، وذلک لجعل سياراتها الخضراء متاحة للعملاء بالطريقة المناسبة لهم.
ه‌-      تتبنى منظمة "تويوتا" استراتيجية الأفراد ذوي التوجه الأخضر:
تعتمد منظمة "تويوتا" على بناء قاعدة بشرية من الأفراد يشترکون مع المنظمة في القيم المستدامة والالتزام بالمسئولية البيئية، فهي مثلاً تشجع العاملين لديها على الانضمام لجمعيات بيئية من أجل تعزيز وعيهم البيئي واشراکهم في عمليات الحفاظ على البيئة. وکذلک تعمل المنظمة على إقامة دورات تدريبية مستمرة لموظفيها بهدف تمکينهم من تحقيق أعلى مستويات الأداء البيئي، بالإضافة إلى امتلاکها لأنظمة وبرامج عملية کنظام "Human Sigma" الخاص بتحسين هذا الأداء أيضاً. ويساهم الأفراد العاملين بمنظمة "تويوتا" في الأنشطة البيئية التي تقوم بها المنظمة مثل التشجير، النظافة، حماية الحيوانات المهددة بالانقراض ..إلخ.